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美国玩具市场分析

2009年09月20日   出处:ATChip   浏览量:5620次   http://www.atchip.net
美国是世界最大的玩具市场,也是一个非常成熟、非常稳定、非常专业的市场。中国作为世界最大的玩具生产基地,有8000家玩具企业,300万从业人员,与美国玩具市场己有了千丝万缕的关系。因此,不能不对美国玩具市场的特点有一个全面了解,而这也是中国玩具业制订应对世界玩具市场变化策略的重要依据。


一,美国市场的十大特点:


    1、美国玩具市场大

     美国玩具零售总额居世界各国之首,平均每年销售各类玩具30亿件,2006年零售额达到223亿美元,占全球市场670亿美元的三分之一。而全亚洲只有162亿美元,全欧洲为192亿美元。美国是全亚洲的1.38倍,全欧洲的1.16倍。

    2、美国玩具消费水平高

     美国玩具消费水平世界最高。美国有14岁以下儿童6300万,人均年消费287美元。相比之下,亚洲有10亿零8千1百万儿童,人均年消费只有15美元。欧洲有1亿1千3百万儿童,人均年消费也只有169美元。美国玩具消费水平是亚洲的19倍,欧洲的1.7倍。

    3、美国玩具进口比例大

     美国玩具市场80%以上的产品从国外进口。玩具生产是劳动密集型产业,美国玩具业从上世纪50年代开始将生产基地转移至海外,先是日本,然后是台湾、韩国以及其它亚洲国家。到80年代中期,中国开始成为美国玩具业的主要生产地。美国本土玩具企业主要从事产品开发与市场行销,部分从事科技含量高的高档玩具的研发。2000年,美国进口玩具133.86亿美元,2006年进口玩具168.45亿美元,年均增长率4.3%。2006年从中国进口145.24亿美元,占美国总进口的86.2%。美国前五大玩具进口地,除中国以外,分别是日本、墨西哥、香港、台湾。前五大玩具进口,占全美玩具进口总额的95%。越南玩具对美出口增长很快,2000年时只有30万美元,2006年有近3千万元,增长了100倍。目前它在美国玩具进口地中名列14,但今后很有可能超过港、台。

    4、玩具品牌以本国为主

      美国家长购买玩具很重品牌,并不太在意玩具的产地。美国玩具市场上的品牌多达500个(包括儿童用品),以美国品牌为主,也有少量日、欧品牌。最著名的品牌有24个,见下表所列。

Hasbro
Mattel
Fisher-Price
LEGO
LeapFrog
PlayACool

LittleTikes
Transformers
Hot Wheels
Barbie
Step 2
Matchbox

Disney
Bratz
Playmobil
VTech
Mega Bloks
Radio Flyer

Nickelodeon
Melissa & Doug
Learning Resources
McFarlane Toys
International Playthings
Fisher-Price Baby


5、“动态玩具”最受欢迎

     美国儿童“喜动厌静”,玩具市场流行“动态玩具”,亦即玩具“能动”、“可变”、“发声、“闪光”。传统“摆设型”的“静态玩具”较受冷落。一份调查2007年国际玩具市场潮流的报告指出:“计算机玩具及游戏”、“电池操作玩具及电子玩具/游戏”、“富教育性的玩具及游戏”,是三项最有增长潜力的产品,而它们都属于“动态玩具”。美国“青少年电子产品”(Youth Electronics)已被划分成一个新的玩具门类,2006年增长高达22%,年销售额超过了11亿美元。而传统长毛绒玩具则减少了4%。

    6、 智益玩具受青睐

     美国家长购买玩具主要考虑价格、教育性、品牌及安全四方面,为儿童购买玩具的第一大动因是“有助于学习与增强想象力、”,调查统计说明,这一比例高达86%。因此各类有助于智力开发的智益玩具特别受青睐,智益玩具在美国玩具市场中的比例也最大,2006年,婴儿/学令前儿童玩具的销售额达到32.7亿美元。目前美国授权玩具(Licensed toys)在玩具产品销售额中占到25%的比重,因为授权玩具多为智益玩具,所以智益玩具设计师广受欢迎,供不应求,年收入几十万美元相当平常。

    7、 玩具产品生命周期短

    美国儿童对玩具“喜新厌旧”的速度很快,玩具产品的生命周期一般不超过一年,其实主要集中在圣诞节销售期中的三个月。除游戏机、玩具车类产品,儿童在购买玩具后的“新鲜感”甚至不超过一星期。因此,经销商必须不断的更新玩具货架,设计师必须不断的改进老产品、开发新产品。

    美国有专门机构调查评选当年最受欢迎的玩具,既关注市场动态、也以此引导消费。如BIGresearch、Toy Wishes在每年年底都会发布报告。

    2007年圣诞节,BIGresearch公司对美国儿童最想要的礼品的调查结果如下:

排名
男孩
女孩

1
变形金刚
芭比娃娃

2
电玩游戏
Bratz布蕾兹娃娃

3
Wii游戏机
一般娃娃玩偶

4
玩具车
“小探险家朵拉” 娃娃

5
蜘蛛人玩具
迪士尼公主

6
乐高
迪士尼“孟汉娜”原声带

7
亲子火车头游戏
Wii游戏机

8
Xbox360
Webkinz互动玩偶

9
Elmo搔痒娃娃
Elmo搔痒娃娃

10
遥控汽车
“美国女孩”娃娃




8、高度重视注玩具安全

    美国社会对玩具安全十分重视。联邦政府1969年颁布了“保护儿童和玩具安全法案”,该法案与1973年颁布的“消费者产品安全法案”一并成为美国玩具安全的法律框架,由美国消费品安全协会(CPSA)负责监控。一旦发现危及儿童安全的产品(如易燃、漏电、涂料含铅、零件脱落造成儿童吞噎等),CPSA与经销商都会主动发布公告“召回”(Recall),否则政府会处以重罚,受伤害的赔偿诉讼都会达到上千万美元。

    9、玩具协会作用大
    
    美国玩具协会(Toy Industry Association 缩写为TIA)是一个非盈利的团体,它有500个以上会员,占全美玩具贸易额的85%,主导着美国玩具经济的发展。它的会员不但包括从事制造、进口的企业,也有从事专利/授权、设计师、投资人、安全顾问、测试实验室、公关专家与媒体。董事会由美国最主要的玩具企业组成,如Mattle(美泰)、Hasbro(孩子宝)、Wild Plant、LEGO、Character、MEGA Brands、Sport-Fun、Radio Flyer、Spin Master、Cranium、 Alex、Playthings、Little Kids等。

    10、引导世界潮流

    美国玩具市场引导世界玩具潮流,从美国玩具市场的趋势可以预测世界玩具市场的变化。美国善于将最新的创意与科技发明应用于玩具业,不断推出影响全球玩具市场的新产品,它以高科技改造传统产品,编出各种生动的故事,使芭比娃娃、椰菜娃娃、变形金刚这些“老牌传统产品”永远充满着活力,不断以新面目出现。它经常将美国影视文化产品中的形象开发成为各种玩具,影视与玩具互相推动开发市场。美国玩具陪同一代又一代美国儿童的成长,影响着他们的爱好、求职与创业,已成为美国文化的重要组成部份。而在美国流行过的玩具,往往又能在世界各国延续许多年,将美国文化源源不断的带到各地去。



二,美国玩具的范畴:



  在人们生活质量高度发展的今天,美国,这个世界上重要的玩具销售市场,也出现了玩具多元化的趋势。玩具的范畴也愈发广泛:

1.    电子游戏占据了孩子越来越多的时间,也成了非常重要的儿童玩具之一。

2.     电子教育玩具,以能帮助儿童学习从形状、名称到数字等的手持式电玩游戏为特点。从游戏中学得知识,在学习中获得乐趣,这也逐渐成为更多父母送给孩子的心仪玩具。

但是,高科技玩具的出现并不意味着传统玩具工业的没落,真正的赢家应该是那些能成功地将新技术和传统品牌相结合的公司。这种崭新的创意玩具不仅挑战儿童的智力,而且还挑战着成年人的自我创造能力和智力。

玩具业的专家表示,目前最畅销的玩具中有75%是装有电子设备的高科技玩具。这些会说话、会做动作、能听懂口令的玩具能否有益于儿童的身心健康尚待验证,但好的玩具应该能让儿童采取主动的方式来玩乐,而传统玩具的高接触性能刺激儿童的感官并引发儿童的想象力,这是电子高科技玩具尚待加强之处。



 三、美国玩具制胜的法宝:



任何一种玩具的成功推出都有很多因素,如玩具自身的品质、被认知的价值、醒目的设计、外延产品的创新、顺畅的供应和销售渠道、舒适的店内陈设、良好的口碑等。为适应消费市场的快速变化,许多玩具制造商都采取了多元化经营策略,在销售渠道上也是如此。



   四、当前值得关注的问题:

    (一)玩具生产及出口成本持续上涨。自汇改以来人民币兑美元汇率升值幅度接近20%,玩具出口价格竞争力明显削弱。加上国际油价的走高推动了玩具生产主要原料塑料价格的上涨,玩具产品中大量使用的橡胶粒由原来的7.7-8.3元/公斤涨到现在的15.3-16元/公斤;而08年实施的《劳动合同法》将使工资成本增加1.5%-2%,而中国玩具出口企业与外商签订的合同多是固定价格合同,成本上升导致多数玩具出口企业经营陷入困境。

    (二)玩具产业中的小企业居多,企业抗风险能力差。数据显示,2007年全国出口不足10万美元的小型企业数量一度占据7成左右,其利润低、融资难,对成本上涨的消化能力差。此外,小企业自主设计生产的个性化玩具品种少,产品附加值不高,仍以加工贸易为主,抗风险能力差,易受到国外贸易壁垒的制约。

    (三)玩具品种结构矛盾仍然突出。目前在欧美等发达国家,超过一半的玩具市场被成人玩具和高科技电动玩具等占据,而长期以来,中国玩具产业停留在低层次加工阶段,品种集中在附加值较低的普通塑料和填充玩具,且大多采取贴牌方式、依靠国外提供技术和设计、缺乏核心技术和自主经营意识,生产品种与国际主流消费脱节,国际市场空间较小,应对成本提升和贸易壁垒增强的能力差。



(四)08年11月11日起生效的美国《消费品安全改进法案》规定:对美出口的儿童产品须实行强制性第三方检测;09年1月10日开始,自愿性标准ASTMF963将转化为强制性标准;2009年8月14日前,玩具上须加贴可追溯性标签,对玩具在内的儿童用品制定了更加严格的质量安全要求。而美国在此前制定的《2008消费品安全安全加强法》也即将于11月生效。该法案不仅对铅含量的要求更为严苛,还禁止销售含有特定邻苯二甲酸盐类物质的产品。此外,欧盟也将于08年底出台新的玩具安全指令。美、欧安全法案的实施必将进一步加大中国企业的生产管理成本,使玩具企业的出口雪上加霜。



总之,中国的玩具要雄霸美国市场,就必须做到:

1.    国货当自强

2.    国人当自强
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